ارسال پیام‌های مختلف تبلیغاتی برای مشترکان تلفن‌همراه به نوعی رقیب نشریات و روزنامه‌ها شده است.

این نظریه بنابر این استدلال است که خوانندگان روزنامه بسیار کمتر تمایل به خواندن آگهی تبلیغاتی دارند و معمولا به صورت گذرا آن را می‌خوانند اما کاربران تلفن‌همراه پیام‌های کوتاه را حتی برای کنجکاوی حداقل یک‌بار می‌خوانند و قطعاً تأثیر گذاری آن بر مخاطب به مراتب بیشتر از روزنامه‌هاست.

مرامنامه انجمن بازاریابی در کشورهای توسعه یافته، بر اصل حق انتخاب مصرف‌کننده تأکید دارد. به این شکل مصرف‌کنندگان باید موافقت خود را برای پیوستن به کارزار تبلیغاتی ابراز کرده باشند و هرگاه نیز بخواهند از آن بیرون بروند، باید این موضوع را اعلام کنند.

تحقیقات یکی از انجمن‌های بازاریابی با تلفن‌همراه در غرب نشان داده که آگهی دهندگانی که به مصرف‌کننده حق انتخاب دریافت پیام‌کوتاه تبلیغاتی را می‌دهند، نتیجه بهتری دریافت می‌کنند.