هر مديري كه نقش تعيين قيمت را بر عهده داشته است، مسلما با اين مساله درگير شده است، كه آيا قيمت‌ها را جزءبندي كند – يعني هزينه بخش‌هاي مختلف را جداگانه دريافت نمايد، مثلا هزينه حمل‌و نقل، هزينه نصب يا گارانتي و غيره – يا اينكه كل هزينه‌ها را يك‌جا حساب كند و به مشتري يك قيمت كلي بدهد. در ادامه نشان مي‌دهيم كه چه تصميمي بهتر است.بحث و جدل در رابطه با قيمت بليت و هزينه حمل بار در شركت‌هاي هواپيمايي، مثالي از اين بحث مي‌باشد. عده‌اي هزينه حمل بار را جداگانه دريافت مي‌كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و به اين ترتيب مي‌توانند بليت‌هاي ارزان‌تري ارائه كنند و فروش بيشتري به‌دست آورند. از سوي ديگر، ممكن است افزودن هزينه حمل بار به قيمت بليت، رضايتمندي مسافران را در طول سفر حاصل كند (چراكه ديگر در طول سفر هزينه اضافي پرداخت نمي‌كنند و زمان خود را صرف چنين كارهايي نمي‌كنند.) علاوه بر اين كاركنان قسمت پذيرش را نيز براي مدت بيشتري حفظ كنيم. اين همان نقطه ابهام است كه شركت‌ها نمي‌دانند چه موقع هزينه‌ها را جداگانه دريافت كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و چه موقع يكجا!پيش از پاسخ به اين مشكل، مثال ديگري را بررسي مي‌كنيم: براي خريد موكت هزينه نصب و باربري مي‌تواند روي قيمت خود موكت حساب شود يا اينكه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است كه اغلب مشتريان خودروهاي كوچكي دارند و نمي‌توانند موكت را با خودروي خود حمل كنند، از طرف ديگر، علاقه‌اي به كرايه اتومبيل مناسب جهت حمل موكت نيز ندارند. بنابراين آنها مجبورند براي انتقال موكت به منزل خود، هم هزينه موكت را بپردازند و هم هزينه حمل‌ونقل آن. حال چه بايد كرد، قيمت‌ها جداگانه باشند يا يكجا حساب شوند؟از طرفي اگر هزينه باربري را از قيمت موكت جدا كنيم، مشتريان به هنگام مقايسه شركت‌هاي مختلف، احساس مي‌كنند كه شركت شما موكت‌هاي ارزان‌تري عرضه مي‌كند. به علاوه در اين شرايط، مشتري مي‌داند هزينه‌اي بابت باربري داده است در نتيجه در موعد مقرر براي تحويل موكت‌ حضور خواهد داشت و هيچ كاميوني مجبور نمي‌شود بار خود را چندين بار جابه‌جا كند. در شرايط ديگر ممكن است مشتري تمايلي به پرداخت هزينه باربري نداشته باشد، در نتيجه اگر هزينه باربري بر روي قيمت موكت كشيده شود براي مشتري بسيار خوشايندتر است و اينگونه وي مشتري دائم شركت خواهد شد.از نظر مباني اقتصادي اينكه مشتري 500 دلار براي موكت به علاوه 100 دلار هزينه باربري را جداگانه بپردازد يا مجموعا 600 دلار بپردازد هيچ تفاوتي در ميزان فروش نمي‌كند، اما تحقيقات ما نشان مي‌دهد جزءبندي قيمت‌ها، بر ذهن مشتري(منظور اين‌ است كه از نظرگاه مشتري قيمت كالاي مورد نظر برايش مي‌صرفد يا خير)، انگيزه وي براي خريد يا حتي خريد مجدد از يك مغازه تاثيرگذار است. دقيقا مساله اينجا پيش مي‌آيد كه جزءبندي قيمت‌ها بسيار وابسته به شرايط است و نمي‌توان يك روش كلي براي همه شرايط ارائه كرد.



چگونگي تحقيقات انجام‌شدهدر اين مطلب ما براي مديران يك چارچوب تصميم‌گيري مشخص مي‌كنيم تا به هنگام جزءبندي قيمت‌ها دچار مشكل نشوند. فرض ما بر اين است كه قيمت نهايي قبلا مشخص شده است و ما بر سر اين بحث مي‌كنيم كه چگونه اين هزينه را از مشتري – يعني به صورت جداگانه يا يكجا – دريافت كنيم. چارچوب تصميم‌گيري كه ما براي مديران تنظيم كرده‌ايم، به صورت مرحله به مرحله به آنها نشان مي‌دهد كه چه زماني قيمت‌ها را از هم جدا كنند و چه موقع آن را به صورت يكجا از مشتري دريافت كنند. پيش از آنكه چارچوب تصميم‌گيري را معرفي كنيم، مي‌خواهيم با مزاياي جزءبندي قيمت‌ها، جمع كردن قيمت‌ها به صورت يكجا و استراتژي جزءبندي هزينه‌ها در جهت منافع آشنا شويم.


جزءبندي هزينه‌ها: ذره‌ذره از مشتريان پول بگيريمبسياري از خرده‌فروشان اينترنتي به هنگام فروش محصول، هزينه حمل‌ونقل را به صورت جداگانه دريافت مي‌كنند، يعني حتي اگر مطمئن باشند كه شما نمي‌توانيد به انبار آنها در چند ايالت دورتر برويد، باز هم هزينه حمل‌ونقل را جداگانه مي‌گيرند. اين مثالي از جزءبندي قيمت‌ها است،‌ يعني شما كل پولي كه قرار است از مشتري دريافت كنيد را به دو يا چند قسمت تقسيم كرده‌ايد و در نتيجه مشتري كل هزينه‌ را به صورت يك ليست جداگانه پرداخت مي‌كند.تحقيقات ما علت تقسيم‌بندي هزينه‌ها را در برخي موارد بيان مي‌كند. اول اينكه مشتري تمايل دارد هزينه كمتري بابت كالاي مورد نظرش بپردازد و توجه زيادي به هزينه‌هايي كه در كنار آن مي‌كند–نظير هزينه حمل‌ونقل يا ماليات–ندارد. بنابراين هنگامي كه مشتري مي‌خواهد كل مبلغي را كه هزينه‌ كرده‌ است برآورد كند، اغلب قيمت كالاي اصلي را با دقت به ياد مي‌آورد و هزينه‌هاي فرعي را فراموش مي‌كند، در نتيجه در ذهن خود به ياد دارد كه مبلغ كمتري پرداخته‌ است. اين مساله زماني بيشتر آشكار مي‌شود كه مبلغ كالاي اصلي بسيار بيشتر از هزينه‌هاي فرعي باشد.دومين دليلي كه براي فروشندگان جالب مي‌باشد اين است كه جزءبندي هزينه‌ها مي‌تواند محصولات آنها را محبوب‌تر كند، چراكه اغلب مردم به خصوص به هنگام خريدهاي اينترنتي تمايل دارند فروشگاه‌هاي مختلف را با يكديگر مقايسه كنند و هر كدام قيمت ارزان‌تري ارائه كند محبوبيت بيشتري به دست خواهد آورد. به عنوان مثال، مهمانان هتل، روزانه با يك ليست بلندبالايي روبه‌رو مي‌شوند كه هزينه‌هاي زيادي را بابت استفاده از امكانات هتل، از آنها طلب مي‌كند، با اين وجود، اغلب افراد به هنگام انتخاب هتل، هزينه كرايه اتاق كه به صورت اينترنتي يا تلفني به آنها گفته شده است در نظر مي‌گيرند و هر هتلي كه اتاق‌هاي ارزان‌تر با كيفيت مطلوب ارائه كند، به طبع مشتري بيشتري نيز خواهد داشت. بنابراين اغلب هتل‌ها سعي مي‌كنند هزينه‌ها را جداگانه دريافت نمايند، چراكه مشتريان عادت دارند قيمت‌ها را با يكديگر مقايسه ‌كنند. در اين شرايط اگر هتلي هزينه كرايه اتاق و ديگر هزينه‌هاي فرعي را يكجا به مشتري اعلام كند نسبت به هتل رقيب كه بعدا هزينه‌هاي فرعي را جداگانه دريافت خواهد كرد، هتل گران‌قيمت‌تري به حساب خواهد آمد.دليل نهايي اينكه تقسيم‌بندي قيمت‌ها باعث مي‌شود كسي نتواند به فروشندگان اتهام گران‌فروشي بزند. به عنوان مثال، هزينه ماليات و عوارض كه بر روي قيمت بليت هواپيما مي‌آيد، به جيب آژانس هواپيمايي نمي‌رود بلكه اين هزينه وارد خزانه فرودگاه مي‌شود. به خصوص به هنگام بحران‌هاي اقتصادي كه نمي‌توان از افزايش قيمت جلوگيري كرد، تقسيم‌بندي هزينه‌ها راهي مناسب براي كنترل موقعيت است. به عنوان مثال، زماني كه قيمت سوخت بالا مي‌رود، اگر مبلغ اضافه‌شده را جداگانه دريافت كنيم، به مردم اين ذهنيت را مي‌دهد كه اين مشكل، مشكل همه ما مي‌باشد، اين عمل بسيار مطلوب‌تر از زماني است كه آژانس‌هاي هواپيمايي قيمت كلي بليت را افزايش مي‌دهند، در اين حالت مردم احساس مي‌كنند كه آژانس‌هاي هواپيمايي نسبت به فشار وارده بر مردم بي‌توجهند. به‌طور كلي جزءبندي هزينه‌ها باعث مي‌شود كه قيمت‌ تك‌تك موارد براي مردم مشخص باشد و آنها با اطمينان بيشتري از فروشندگان خريد نمايند و در هنگام مبادلات احساس امنيت كنند.

تخصيص يك قيمت واحد براي كليه هزينه‌هاتا اين‌جا گفتيم كه تقسيم‌بندي هزينه‌ها پيشنهاد مي‌كند كه به عنوان يك مدير، بهتر است قيمت كالاي اصلي را كاهش دهيد و كل مبلغ را توسط هزينه‌هاي فرعي از مشتري دريافت نماييد، اما عده‌اي از محققان كه بر روي پديده‌اي به نام «بدبيني نسبت به هزينه حمل‌ و نقل» كار مي‌كنند با اين مساله مخالفند. تحقيقات تجربي ثابت كرده است كه برخي از مشتريان به شدت از پرداخت هزينه‌هاي مربوط به حمل‌ونقل متنفرند. براي چنين خريداراني بهتر است هزينه‌ها به صورت يكجا حساب شوند تا اينكه جداگانه بخواهيم مبلغي را بابت حمل‌و نقل دريافت كنيم. آمار مربوط به خريداران كتاب‌هاي اينترنتي نيز گواهي بر اين موضوع است. اين اطلاعات نشان مي‌دهد ميزان حساسيت خريداران به افزايش هزينه حمل‌ونقل، دو برابر بيشتر از زماني است كه هزينه خود كتاب افزايش يابد. بررسي نتايج به‌دست آمده بيان مي‌دارد در صورتي كه قيمت حمل‌ونقل را نيز بر روي قيمت كتاب حساب كنيم و يك قيمت كلي به مشتري ارائه كنيم بهتر است و در چنين شرايطي خريدار حاضر است مبلغ بيشتري پرداخت كند.سوال اين‌جاست كه تحت چه شرايطي مشتري از پرداخت كل مبلغ به صورت يكجا احساس رضايت مي‌كند و حتي حاضر است هزينه بيشتري بپردازد؟ بر خلاف مثال‌هاي مربوط به تقسيم‌بندي هزينه‌ها، در بسياري از موارد هزينه محصول و خدمات به صورت يكجا از مشتري دريافت مي‌شود، به عنوان مثال، كفش‌ها و كتاب‌هايي كه به صورت اينترنتي خريداري مي‌شوند عموما حمل‌ونقل رايگان دارند(هزينه حمل‌ونقل بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است.) كابينت‌هاي آشپزخانه با نصب رايگان به فروش مي‌رسند(هزينه نصب بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است) و همچنين خودروهاي جديد تا پنج سال داراي گارانتي مي‌باشند هزينه گارانتي بر روي قيمت اصلي كالا كشيده شده است. با توجه به وجود چنين بازارهايي، متوجه مي‌شويم دريافت مبلغ نهايي به صورت يكجا مي‌تواند در برخي شرايط به سود فروشندگان باشد.يكي از مزاياي دريافت هزينه به صورت يكجا اين است كه خريدار خيلي متوجه هزينه حمل‌ونقل- هزينه‌اي كه علاقه‌اي به پرداخت آن ندارد - نمي‌شود يا براي كالاهايي كه گارانتي رايگان دارند مشتري با خيال راحت‌تر خريد مي‌نمايد. يكي از محققان در زمينه فروش يخچال اطلاعاتي را به‌دست آورده است، به گفته وي، زماني كه مشتري مجبور مي‌شود هزينه گارانتي را جداگانه پرداخت كند، نسبت به خريد خود بسيار حساس‌تر مي‌شود و مشكل خريد مي‌كند(يعني در رابطه با كيفيت يخچال دچار ترديد مي‌شود. )، اين در حالي است كه مي‌توان هزينه گارانتي را بر روي قيمت يخچال كشيد و در عوض قيمت مثلا يخ‌ساز را جداگانه با وي حساب كرد.يكي ديگر از مزاياي اين روش، صداقت با مشتري است. يعني مشتري مي‌داند هزينه‌اي كه پرداخت كرده است همان قيمت كلي كالا مي‌باشد و ديگر مجبور نيست در مراحل بعدي هزينه‌اي را بپردازد(عموما پرداخت اين هزينه ثانويه براي مشتري خوشايند نمي‌باشد). مثلا بسياري از سرپرستان مكان‌هاي تفريحي نظير كافه‌ها يا كلوپ‌ها به اهميت كيفيت پذيرايي و راحتي مشتري اشاره مي‌كنند و اظهار مي‌دارند كه اغلب افراد تمايل ندارند به هنگام تفريح مجبور به پرداخت هزينه‌اي باشند. به همين دليل حتي اگر در ابتدا هزينه زيادي از مشتريان دريافت كنيد و در عوض خدمات خوبي به آنها ارائه كنيد، آنها از لحظات خود لذت مي‌برند و براي دفعات بعدي نيز پيش شما مي‌آيند. به بيان ديگر يكجا كردن قيمت‌ها باعث مي‌شود تا افراد طعم تلخ پرداخت هزينه‌هاي ثانويه را نچشند. مثلا مهمانان يك كلوپ تفريحي اگر از ابتدا بدانند قرار است براي اقامتشان چقدر هزينه‌ كنند به راحتي تصميم مي‌گيرند و ديگر به هنگام گذران وقت در آنجا، به مبلغي كه در ابتدا پرداخته‌اند(هر چند اين مبلغ زياد باشد) نمي‌انديشند و علاوه بر اين ديگر با قبض‌هاي بلندبالايي از هزينه‌هاي جانبي مواجه نمي‌شوند. اين همان مطلبي است كه شركت هواپيمايي Southwest اين روزها در شعار تبليغاتي خود «رهايي از هزينه‌هاي جانبي» به آن اشاره مي‌كند و اين همان نكته‌اي است كه اين شركت را از ديگر شركت‌هاي هواپيمايي جدا مي‌كند.